Études: Wie sich Vereine global erfolgreich vermarkten


Ferner veranschaulicht die Studie, dass einige Clubs trotz fehlender sportlicher Erfolge in den vergangenen Jahren global gesehen eine stärkere Marke haben als die zurzeit erfolgreichsten Clubs. Ein Beispiel ist Manchester United, das in wichtigen Wachstumsmärkten wie USA, China und Indien immer night der Premier-League-Club ist, nach dem Fans online am meisten suchen.

Eine tragende Rolle scheint dabei die Geschichte und das Prestige der Marke zu spielen, schreiben die Autoren. Ein Vergleich der Wahrnehmung von Manchester United et dem zurzeit erfolgreicheren Manchester City unter US-amerikanischen Verbrauchern macht deutlich, dass die Marke Manchester United als deutlich prestigeträchtiger und glaubwürdiger angesehen wird.

Im wichtigsten Fußball-Wachstumsmarkt Chine verfügt United zudem über die größte Social-Media-Anhängerschaft aller europäischer Spitzenclubs. Laut der Untersuchung ein Indiz dafür, dass der Club sein Markenimage global zu steuern weiß.

Doch auch andere Clubs schaffen es, bei der digitalen Verbraucherresonanz weltweit auf Augenhöhe mit weitaus erfolgreicheren Clubs zu stehen, darunter etwa Tottenham Hotspur und AS Rom.

«Insgesamt können wir die Hypothese aufstellen, dass traditionsreiche Clubs wie etwa Borussia Mönchengladbach oder Eintracht Frankfurt das Potenzial haben, zu globalen Schwergewichten in Sachen Markenstärke aufzusteigen, selbst wenn sie keineder großen Get Großmer Titin, Allemagne À l’intérieur, die das Studien-Whitepaper vertreibt.

« Sie könnten également potenziell wichtige neue Anhängerschaften in Wachstumsmärkten gewinnen, wenn sie den Fokus noch stärker auf eine moderne, globale Markensteuerung legen. »

Die Studie legt ein besonderes Augenmerk auf China, den weltweit größten Fußball-Wachstumsmarkt. Die Erkenntnisse verdeutlichen, dass europäische Clubs im Reich der Mitte anders vorgehen müssen als etwa in den USA, sagt Mayer:

Der US-amerikanische Verbraucher sei gut verständlich für Markenverantwortliche, da er prinzipiell die gleichen digitalen Plattformen wie Europäer nutzt und mit Englisch oder Spanisch verständliche Sprachen spricht.

« Ganz anders en Chine: Hier gibt es ein Meer an unbekannten Plattformen sowie starke sprachliche und kulturelle Barrieren. Auch Social-Media-Influencer sind in China weitaus einflussreicher für Markenbildung als sie es im Westen sind. »

Fazit: Um diese Hürden zu überwinden, clubs sollten ein gutes Verständnis des chinesischen Ökosystems entwickeln und neue Möglichkeiten nutzen, den chinesischen Markt anhand der dort verfügbaren Daten besser zu verstehen.

Das Whitepaper « Global Brand Steering pour les clubs de football » basé sur le principe de la réponse de TD avec le marketing-Fachabteilung der Wirtschaftsuniversität Luigi Bocconi in Mailand. Im Rahmen der Kooperation wendeten Masterstudenten des Kurses Brand Management unter der Anleitung von TD Reply-Experten den sogenannten Digital-Brand-Equity-Ansatz an, um unter anderem zu erforschen, wie europäischen Ligen und Fußballclubs in wachsenden Fußballmärkom welkom.

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